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農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)酸
作者：楊攀 日期：2009-2-16 字體：[大] [中] [小]
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“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告語已經(jīng)完全深入消費(fèi)者心智了，甚至當(dāng)消費(fèi)者聽到“有點(diǎn)甜”時(shí)第一品牌聯(lián)想就是農(nóng)夫山泉。隨著農(nóng)夫山泉在2008年5月推出了一款新產(chǎn)品水溶C100時(shí)，農(nóng)夫山泉不僅有點(diǎn)甜，還有點(diǎn)酸了。根據(jù)產(chǎn)品簡(jiǎn)介，水溶C100的檸檬汁含量為12%；每瓶所含的維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半檸檬，能夠100％滿足每日所需維生素C，味道是酸甜的。
水溶C100上市后取得了空前的市場(chǎng)反響，甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)和斷貨現(xiàn)象。在2008年匯源果汁進(jìn)入可口可樂品牌架構(gòu)體系后，本土飲料企業(yè)以被可口可樂、百事可樂、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢(shì)，而農(nóng)夫山泉水溶C100的異軍突起正是一種具有差異化的真正突圍。
水溶C100：品牌差異化突圍
水溶C100在上市三個(gè)月后才投放了第一起廣告。在這期間，其銷售額遠(yuǎn)超一億。在農(nóng)夫山泉大本營(yíng)杭州，水溶C100一夜之間就占據(jù)了整個(gè)果汁市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。這款在推出前期未見任何廣告宣傳的飲品，卻造成的持續(xù)熱賣和搶購(gòu)風(fēng)潮，甚至連銷售人員都感到了意外。
成功的品牌命名 水溶C100在品牌命名上以產(chǎn)品屬性為核心訴求。水溶訴求了產(chǎn)品形成的方式；而C則意指維生素C，是人體必須的；100則在突出水溶C100能夠100%的滿足消費(fèi)者每日所需的維生素C。因而水溶C100注重產(chǎn)品功能特色，能夠讓消費(fèi)者初次見到就能記住這種獨(dú)具特色的產(chǎn)品。
飲料品牌在命名時(shí)存在著走功能訴求路線和情感訴求路線兩種選擇。走功能訴求路線直接告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品的功能，因而品牌命名比較樸實(shí)；而品牌命名走情感訴求路線則訴求消費(fèi)者使用品牌后得到的情感體驗(yàn)，因而品牌命名會(huì)非常浪漫或具有獨(dú)特的情感，這是一個(gè)兩難選擇。前者品牌如水溶C100、營(yíng)養(yǎng)快線；后者如妙戀、水晶之戀等。水溶C100的品牌名最終在眾多品牌名中脫穎而出，因?yàn)樗蹸100還采用了“中文名+英文字母+數(shù)字”的構(gòu)成方式，這是在當(dāng)今眾多飲料品牌中唯一的，因而容易讓消費(fèi)者記住。
值得指出的是，水溶C100品牌名還切合了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在“民以食為天”的文化導(dǎo)向下，中國(guó)世俗文化非常發(fā)達(dá)，尤其是以吃喝為主。因而中國(guó)人具有普遍的身體化生活型態(tài)，生存與發(fā)展模式主要以“身”為導(dǎo)向，非常注重對(duì)身體的修補(bǔ)或預(yù)防。在這種文化導(dǎo)向下，水溶C100訴求補(bǔ)充人體每天需要的維生素C，因而擊中了中國(guó)消費(fèi)者預(yù)防的心理，從而更容易被消費(fèi)者接受。
獨(dú)特的品類開創(chuàng) 定位之父特勞特曾指出：“當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無法躋身第一梯隊(duì)時(shí)，奪取市場(chǎng)的最好方法就是以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個(gè)新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌”。事實(shí)上農(nóng)夫山泉從不尋求在一個(gè)成熟市場(chǎng)上去開創(chuàng)一個(gè)新品牌，而是著力開創(chuàng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未發(fā)現(xiàn)的新品類，這正是農(nóng)夫山泉引以為傲的品牌戰(zhàn)略。
現(xiàn)在市場(chǎng)上果汁飲品主流品類集中在橙汁、蘋果汁和葡萄汁上，而檸檬汁品類在國(guó)內(nèi)尚屬于空白地帶。水溶C100定位于檸檬汁就跳出了和主流品類的競(jìng)爭(zhēng)，找到了屬于自己的藍(lán)海。在口味上檸檬汁是酸甜味，這是非常受歡迎的飲品口感；同時(shí)補(bǔ)充適量的維生素C是保持年輕活力、增強(qiáng)免疫力甚至是美容的重要元素。最重要的是，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了水溶C100的酸甜口感后，再品嘗其他飲品就會(huì)覺得淡而無味，不僅有利于壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還利于消費(fèi)者對(duì)水溶C100形成持久的偏愛。因而水溶C100開創(chuàng)獨(dú)特了獨(dú)特的品類，以“第一”形象率先闖進(jìn)了消費(fèi)者心智的做法無疑是成功的。
有效的品牌背書策略 農(nóng)夫山泉在推出水溶C100時(shí)采用了品牌背書策略。事實(shí)上這是非常有效的品牌架構(gòu)策略。農(nóng)夫山泉目前主要采用兩種品牌架構(gòu)：親族品牌架構(gòu)和品牌背書架構(gòu)。親族品牌以母品牌為基礎(chǔ)，將其稍做變化或與其他標(biāo)識(shí)相結(jié)合而形成一個(gè)新品牌，其與母品牌既有聯(lián)系又相區(qū)別。以“農(nóng)夫山泉”母品牌為基礎(chǔ)，“農(nóng)夫”系列品牌逐漸延伸形成了農(nóng)夫果園、農(nóng)夫茶、農(nóng)夫汽水和農(nóng)夫奶昔。因而在沒有提示情況下，消費(fèi)者也能判別出這些品牌的歸屬。
品牌背書指企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或標(biāo)記出現(xiàn)在新品牌的包裝或外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。顯然農(nóng)夫山泉對(duì)水溶C100采用的正是品牌背書策略。水溶C100作為一個(gè)獨(dú)立子品牌如果直接上市，可能會(huì)存在消費(fèi)者認(rèn)知與接受度偏低的情況，而農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)也無法發(fā)揮其應(yīng)有價(jià)值。因而水溶C100采用農(nóng)夫山泉品牌進(jìn)行背書則對(duì)消費(fèi)者具有明確的提示作用，間接的在為水溶C100進(jìn)行品牌擔(dān)保，起到保護(hù)作用。
水溶C100的電視廣告里，“檸檬從來就不是用來吃的”是一句非常突出的廣告語，但當(dāng)消費(fèi)者第一次聽到這句話時(shí)，如果沒有農(nóng)夫山泉進(jìn)行品牌背書，也許就會(huì)覺得很奇怪�，F(xiàn)在農(nóng)夫山泉作為品牌擔(dān)保，消費(fèi)者就能迅速接受這種創(chuàng)意。相反，農(nóng)夫山泉并沒有以自身作為主品牌，而把水溶C100作為副品牌使用，這樣更無法反映出水溶C100獨(dú)特的品類定位。因而在農(nóng)夫山泉的背書下，水溶C100的品牌知名度和美譽(yù)度就能迅速提升。
水溶C100：品牌營(yíng)銷的瓶頸
當(dāng)前果汁飲品現(xiàn)狀是中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，因而農(nóng)夫山泉就在于跳出中低端市場(chǎng)，目標(biāo)直指高端市場(chǎng)。因而水溶C100定位于時(shí)尚潮流的白領(lǐng)一族，其零售價(jià)達(dá)到了4.5元一瓶，遠(yuǎn)高于其他果汁品牌。因而農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書周力甚至認(rèn)為：“20年前高端飲料是可口可樂，那么現(xiàn)在就是水溶C100了”。
品牌定位與品牌營(yíng)銷不和諧 水溶C100上市三個(gè)月后才開始大規(guī)模的電視廣告營(yíng)銷，廣告里水溶C100以5個(gè)可愛小朋友吃檸檬被酸倒的可愛樣為切入點(diǎn)，點(diǎn)出“檸檬從來就不是用來吃的” 主題，接著調(diào)子一轉(zhuǎn)馬上由模特飲用水溶C100動(dòng)作出現(xiàn)水溶C100品牌，最后指出5個(gè)半檸檬VC滿足每日所需，這就是水溶C100的電視廣告。顯然和水溶C100本身的影響相比，這則電視廣告有點(diǎn)令人失望，它體現(xiàn)出水溶C100的品牌定位和品牌營(yíng)銷不和諧的一面。
水溶C100定位于時(shí)尚一族，這種定位就已經(jīng)超出了水溶C100產(chǎn)品本身，它不僅是檸檬VC本身，更重要的是帶給時(shí)尚一族的情感體驗(yàn)。既然目標(biāo)客戶群體的是時(shí)尚一族，則用小孩吃檸檬為開場(chǎng)白則顯得非常不協(xié)調(diào)，小孩的口感是和大人有差別的，由小孩過渡到大人顯得非常牽強(qiáng)，畫面之間也沒有一個(gè)連接或承上啟下之處。如果初次看到該廣告，消費(fèi)者更會(huì)產(chǎn)生水溶C100到底是定位于小孩還是時(shí)尚一族的困惑，這就是廣告營(yíng)銷對(duì)品牌定位的模糊。如果非得把這種方式
理解為水溶C100在引導(dǎo)從三四歲小孩到時(shí)尚年輕一族對(duì)品牌的偏好，這也意味著水溶C100定位存在著太寬的問題。
而且與市場(chǎng)上眾多果汁品牌相比，水溶C100不論在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷上都力求塑造一種時(shí)尚潮流形象，力求做到獨(dú)特、令人驚異和有品味鑒賞的個(gè)性。但在廣告營(yíng)銷中啟用小孩形象盡管可以體現(xiàn)出一種天真可愛親和形象，但這并不能為其整體形象加分，這與時(shí)尚潮流形象是沒有關(guān)聯(lián)甚至是抵觸的。
品牌情感塑造缺乏可持續(xù)性 在營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感可分為“應(yīng)有之情”和“真有之情”兩種。應(yīng)有之情就是消費(fèi)者在對(duì)品牌的使用中受到文化規(guī)范的影響而產(chǎn)生的一種義務(wù)上的情感，這是出于規(guī)范必須付出的情感，正如人際交往中必須給對(duì)方面子感一樣；而真有之情在于消費(fèi)者由對(duì)品牌喜愛而產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反應(yīng)，如高興、愉悅和享受等，這是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的情感。應(yīng)有之情強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者就應(yīng)該使用這種品牌，而真有之情在于用真正情感來對(duì)消費(fèi)者的靈感、渴望和生活環(huán)境等表示認(rèn)同和理解而拉近彼此間距離，從而具有可持續(xù)性。
水溶C100訴求時(shí)尚與潮流。對(duì)消費(fèi)者而言，意味著你要與時(shí)尚潮流同步就最好喝水溶C100，顯然這是一種應(yīng)有之情的塑造。事實(shí)上，以“應(yīng)有之情”為主線的情感塑造往往具有不確定性，這使得消費(fèi)者容易發(fā)生轉(zhuǎn)換品牌行為。如果比水溶C100更新潮，品類更獨(dú)特的飲品或傍品牌出現(xiàn)后，水溶C100的用戶群體將面臨巨大的流失；再者，潮流時(shí)尚本身就是不斷變化的東西，消費(fèi)者對(duì)潮流的偏好就變化的很快，因而為了需求偏好的穩(wěn)定性，水溶C100在概念上還需要狠下功夫�？傮w而言，水溶C100在品牌情感塑造上要采用關(guān)系營(yíng)銷向“真有之情”傾斜，塑造消費(fèi)者對(duì)水溶C100真正的發(fā)自內(nèi)心的情感，這才是水溶C100的可持續(xù)發(fā)展之道，才能避免重走以往品牌推出后火爆一陣就快速消亡的覆轍。
要想把水溶C100打造成強(qiáng)勢(shì)非常具有價(jià)值的品牌，農(nóng)夫山泉就要對(duì)其在品牌營(yíng)銷上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，繼續(xù)塑造水溶C100的特色。在水溶C100引起消費(fèi)者廣泛的品牌敏感時(shí)，農(nóng)夫山泉應(yīng)堅(jiān)持以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，通過準(zhǔn)確的品牌定位塑造出清晰的品牌個(gè)性以和消費(fèi)者自我概念聯(lián)結(jié)相關(guān)聯(lián)；同時(shí)不走價(jià)格戰(zhàn)路線以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)水溶C100的品牌信任，通過創(chuàng)新品牌營(yíng)銷塑造消費(fèi)者真正的品牌情感以提升品牌美譽(yù)度，這樣水溶C100的路將越走越順。
楊攀，《上海經(jīng)濟(jì)》雜志欄目主編，華頓經(jīng)濟(jì)研究院研究員。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email: lanxieyang@sina.com. 移動(dòng)電話：15801945838